Единственное, что может направить нас к благородным мыслям и поступкам,- это пример великих и нравственно чистых личностей. Альберт Эйнштейн [еще цитаты]
Кросс-промо – самый лакомый кусочек совместного продвижения
Кросс-промо - инструмент совместного маркетинга
Ко-маркетинг постепенно становится популярной формой рыночного сосуществования компаний. Во многом это связано с возможностями, которые он открывает. Промо-мероприятия, проводимые сообща, имеют ряд бесспорных плюсов:
· позволяют разделить затраты на рекламу;
· упрощают процесс привлечения клиента для первой покупки (в случае симпатии ко второму бренду);
· способствуют быстрому увеличению продаж;
· открывают доступ к новой аудитории;
· позволяют привлечь к бренду необходимые ассоциации и выделить его среди прочих равных.
В современных условиях взаимовыгодное сотрудничество реализуется в различных форматах. Кросс-маркетинг является относительно молодой технологией совместного продвижения, и единой типологии всех видов ко-маркетингового взаимодействия на сегодня не сложилось. Основные формы, которые выделяют большинство теоретиков, это:
Перекрестный маркетинг, или кросс-маркетинг позволяет привлечь потребителей сразу по нескольким направлениям. Суть метода состоит в том, что две или более компании организуют совместные мероприятия, помогающие реализовать товар быстрее и в большем объеме. Промо-акция с выгодными условиями для покупателей - наиболее распространенная форма воплощения перекрестного продвижения. При этом кросс-промо подходит не только компаниям, ограниченным в финансах. Примеры удачного сотрудничества демонстрируют предприятия с многомиллионными бюджетами, ведь сокращение издержек - это весомое, но далеко не единственное преимущество совместного промоушена.
В отличие от кобрендинга, в котором могут участвовать совершенно не похожие друг на друга компании, кросс-промо – это чаще всего совместный проект двух или более бизнесов, сконцентрированных в смежных, либо связанных между собой отраслях. Главное условие – максимальная схожесть целевой аудитории обеих компаний. Они не должны быть прямыми конкурентами, и рост спроса на товары и услуги одного партнера не должен оказывать негативное влияние на продажи другого партнера (например, в случае взаимного продвижения товаров-заменителей). Кросс-промо чаще всего строится на доверии лояльных клиентов каждого из партнеров, заинтересованных в товарах и услугах другой компании и готовых следовать рекомендациям «своего» бренда.
Любой современный человек может без долгих раздумий привести многочисленные примеры кросс-промо, ведь они окружают нас буквально повсюду. Домохозяйки обязательно вспомнят о рекомендованных производителями посудомоечных машин средствах ухода, автолюбители – про рекламу моторных масел и даже дизельного топлива, а любители путешествий – о специальных предложениях сетевых отелей для пассажиров конкретных авиакомпаний. Логично, что конечная цель перекрестного продвижения – перекрестные продажи товаров и услуг.
Таким образом, cross-promotion – это любое мероприятие по продвижению, когда в одном рекламном поле оказываются два и более брендов, не создавая при этом одного совместного продукта, а рассчитывая на рост собственных продаж и осведомленности потенциальных клиентов. Интерес компаний к участию в перекрестном продвижении может быть разным.
Кросс-промоушн – совместные акции компаний и взаимное продвижение
К числу классических примеров кросс-промо, безусловно, относится всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто – Calgon, заручась поддержкой крупного производителя, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.
Кросс-промоушн активно используется отечественными ритейлерами, которые часто взаимодействуют не только с производителями, но и другими розничными сетями, работающими в других секторах. Примером такого проекта можно назвать совместную акцию Hoff и МВидео, когда свои усилия объединили продавцы престижной мебели и электроники. Запомнилась и совместная акция Магнит и Эльдорадо, работающих, по большей части, в эконом-классе. Совместные рекламные акции, как правило, предлагают потребителю воспользоваться скидкой в одной сети по купону, полученному за покупки на определённую сумму в другой сети. Тем самым, компании увеличивают объёмы продаж. На время сотрудничества ореол одного бренда будет дополнять ореол другого бренда, а характеристики и свойства одной торговой марки проникнут в другую.
Разумеется, кросс-промо акции очень распространены и в Интернете. Более того, практически все онлайн-сервисы и интернет-магазины готовы к сотрудничеству, что выражается в партнёрских программах, созданных для других проектов. Развитие современных технологий привело к тесному переплетению проектов в реальном и виртуальном мирах. Так, партнерами компании PepsiCo в новогодней акции стали интернет-магазин OZON, онлайн-сервис кино и ТВ MEGOGO, Яндекс.Музыка, электронная библиотека ЛитРес, Gettaxi и другие сервисы, известные "продвинутым" пользователям Сети. Под крышкой или упаковкой промо-продуктов скрывался секретный код, введя который на странице акции в Интернете можно было получить диджитал призы.
Совместная реклама нескольких брендов: как сделать её эффективной?
Как и в других формах совместного маркетинга, ключевым залогом успеха кросс-промо является правильный выбор партнера. Ещё до принятия решения о необходимости проведения совместной акции с кем-либо необходимо чётко понимать, какие задачи ваша компания собирается решить таким образом и каких результатов она хочет достичь. Возможно, поставленная цель покорится гораздо проще, быстрее и дешевле, если воспользоваться собственными возможностями компаниями, усилив работу в одном или нескольких каналах продвижения. Таким образом, мы рекомендуем проводить достаточную аналитическую работу на подготовительном этапе, а не пытаться просто скопировать «модный» опыт своих коллег-конкурентов в погоне за прибылью.
Как мы уже отметили, целевая аудитория партнеров по кросс-промоушну должна быть как можно более сходной. Cross-promotion по определению предполагает воздействие нескольких брендов на одного и того же потребителя, поэтому хотя бы их позиционирование и ценовой сегмент продукции должны совпадать. Согласитесь, совместные акции компаний в сфере элитного алкоголя и производителя посуды эконом-класса, равно как и проект зарубежной макаронной фабрики и крупной сети фитнес-центров вряд ли принесут значительный эффект. Помните, что любой необдуманный шаг может привести к имиджевым потерям для вашего бренда, компенсировать которые придётся очень долго и дорого.
Эффективность кросс-промо существенно различается как на различных рынках, так и в разных сегментах. Например, на рынке медицинских услуг и фармакологии перекрестное продвижение является неуместным и попросту не применяется, в то время как при продаже товаров повседневного использования оно считается едва ли не одним из самых мощных инструментов стимулирования спроса. По оценкам специалистов, кросс-промоушн особенно эффективен в сегментах «импульсивного» спроса, а также ценовых сегментах от среднего и выше. Иными словами, в большинстве случаев «поддержка» второго бренда является решающим аргументом в процессе спонтанного выбора у людей, имеющих четкие потребительские предпочтения и стойкую лояльность определённым брендам.
В поисках главного
В современных условиях все больше компаний приходят к выводу, что сотрудничество укрепляет их позиции на рынке и открывает новые возможности для осуществления своей деятельности и продвижения товаров и услуг. Но как заинтересовать другие компании и расположить их к организации совместной перекрестной акции?
Существует несколько простых и доступных каналов для поиска партнера:
1. Конференции. В Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и других крупных городах периодически проходят масштабные мероприятия, посвященные вопросам маркетинга. Естественно, целесообразнее посещать форумы более узкой тематики, посвященные технологиям непосредственно совместного маркетинга, а не методам продвижения в целом. Такие мероприятия устраивают общественные организации, а также рекламные и специализированные маркетинговые агентства. Приятным моментом посещения конференции, посвященной ко-маркетингу, является возможность получить совет специалистов, узнать технологию и правила построения результативного кросс-промо и тут же определиться с компанией-партнером.
2. Выставки. Выставки производителей и поставщиков продуктов и услуг - также отличный шанс найти компаньона для совместного проекта. На выставке можно собрать контакты компаний, которым было бы интересно объединить усилия для совместного продвижения. А уже после согласования всех условий провести совместную промо-акцию.
3. Интернет. Здесь можно не ограничиваться e-mail рассылкой с предложением сотрудничества, а также использовать другие инструменты. В каждой социальной сети существуют сообщества, где можно начать обсуждение, предложив своим коллегам рассмотреть возможность организовать совместный проект. Кроме того, есть специальные сервисы, облегчающие жизнь кросс-маркетологам. Например, на сайте Ассоциации Ко-Маркетинга России компании бесплатно размещают предложения о сотрудничестве, благодаря чему можно сразу найти партнера с готовой механикой акции.
Подводя итог стоит отметить, кросс-маркетинг - одно из современных направлений реализации маркетинговых возможностей предприятия. Кросс-маркетинг обладает рядом преимуществ, но только согласование объемов финансирования, соблюдение установленных договоренностей и взаимопонимание принесут взаимную выгоду и успех.
