|
Представьте себе – кошка лезет на дерево, чтобы забраться в птичье гнездо. Однако сунувшись в гнездо, она обнаруживает там не птицу, которой собиралась полакомиться, а извивающуюся и злобно шипящую гадюку – и в ужасе бросается прочь. Хотя на самом деле никакой змеи на дереве не было – зато птица под названием вертишейка на удивление ловко изображает змею, отпугивая непрошенных гостей.
Или представьте себе – ребёнок пытается поймать яркую бабочку, но та садится на дерево и... исчезает. Малыш в недоумении смотрит на серую бугристую кору дерева, не обнаруживает бабочки, пожимает плечами и уходит. А бабочка всё это время была прямо у него перед носом – просто прикрыла яркие задние крылья тусклыми передними, имитирующими рисунок древесной коры.
И в том, и в другом случае сработал механизм, известный биологам под названием «мимикрия» – животное притворяется тем, кем оно не является. Этот механизм весьма распространён – многие животные используют мимикрию, чтобы спастись от хищника или, наоборот, поймать жертву.
Белый медведь сливается со снегом. Гусеница притворяется сухой веточкой. Полосатая муха изображает осу. Неядовитые змеи подражают ядовитым. Хищные светляки имитируют световые сигналы самки другого вида светляков. Маленькие рыбёшки при появлении хищника собираются в комок, довольно убедительно изображая морского ежа. И так далее.
Бизнес нередко сравнивают с джунглями. И, как и в джунглях, в бизнесе широко распространена мимикрия, когда человек или фирма пытается изобразить перед потенциальными клиентами или партнёрами то, чем они на самом деле не являются. Для того, чтобы произвести нужное впечатление, используются самые разнообразные приёмы мимикрии.
Тут необходимо сделать важную оговорку. Речь ни в коем случае не идёт о прямом обмане – это уже было бы мошенничеством. Вместо этого целевой аудитории подбрасывают лишь какие-то намёки, какие-то внешние признаки – глядя на которые, люди сами делают нужный Вам вывод.
Классический пример «маркетинговой мимикрии» – мороженое Häagen-Dazs. Американский производитель решил, что большей популярностью будет пользоваться мороженое, которое покупатели сочтут европейским – и задействовал сразу три механизма мимикрии. Во-первых, дал своему продукту название Häagen-Dazs, не имеющее никакого смысла, но звучащее «по-скандинавски». Во-вторых, использовал в написании торговой марки европейские буквы с точками, каких нет в английском языке. И, в-третьих, рисовал карту Скандинавии на упаковке с мороженым. Расчёт оказался верным, и покупатели полюбили «настоящее европейское мороженое».
Итак, в чём же можно убедить целевую аудиторию, используя приёмы мимикрии? И какие приёмы для этого используются? Вот лишь несколько вариантов:
«Мы – крупная и богатая фирма»
Многие фирмы и бизнесмены стараются произвести на потенциального клиента впечатление крупной, богатой организации – ведь к солидной фирме больше доверия, ей легче получить заказ, у неё больше шансов на крупный контракт, ей простительны высокие цены... Так что даже если название фирмы «Пупкин энд Ко» расшифровывается как «Пупкин и его кошка» – владелец нередко стремится выдать свою контору за крупную фирму.
Классические способы пустить пыль в глаза известны – это дорогой костюм и аксессуары, приглашение на деловой обед в дорогой ресторан или клуб, арендованный на несколько часов представительский автомобиль и т.п. Один из московских консультантов принимает клиентов в переговорной комнате бизнес-центра «Даев Плаза», арендуя её на час-два – чтобы те подумали, что в бизнес-центре же находится и его офис. И так далее.
Менее известные способы мимикрии под крупную фирму используют такие инструменты, как название фирмы, название должностей, дизайн и т.п.
К примеру, привычные с советских времён названия, составленные из сокращённых слов – вроде «ИнЮрКоллегия» или «РосГосСтрах» – наводят на мысль о фирме крупной, стабильной, существующей уже много лет. Если сконструировать по такому же принципу название своей фирмы – и особенно если включить в него сочетание букв вроде «Гос» или «Глав» – то многие покупатели предположат, что имеют дело с крупным бизнесом.
Другой способ предполагает использование в названии таких слов, как «международный», «интернациональный», «всемирный», а также слов, обычно связанных с крупными организациями – «академия», «комбинат» и т.п. Когда человек слышит слова «международная маркетинговая академия», он скорее представит себе многоэтажное здание, чем офис на восьми квадратных метрах, переделанный из кладовки. Примерно из таких соображений получила своё название, например, фирма Federal Express.
Похожий эффект оказывают и названия должностей. Если на визитной карточке или под письмом значится «Директор по розничным продажам в Южном Федеральном округе», партнёр по переговорам почти наверняка предположит, что имеет дело с крупной фирмой, работающей в нескольких регионах.
Одна моя американская знакомая, консультант по безопасности компьютерных систем, работающая из домашнего офиса, изображала крупную фирму за счёт того, что сперва, изменив голос, представлялась собственным секретарём, затем «переводила звонок госпоже директору» и отвечала уже от собственного имени.
Наконец, создать впечатление солидной фирмы можно за счёт качества дизайна и полиграфии. Обычно несложно отличить малый бизнес от солидного офиса, взглянув на фирменный стиль, строгость дизайна документов, сайта и рекламных объявлений, на солидность логотипа, цветовую гамму, качество бумаги и печати и т.п. Так что малый бизнес может создать впечатление крупного ещё и таким способом.
«Мы – зарубежная фирма»
Россияне традиционно не доверяют качеству многих отечественных товаров, предпочитая «немецкое качество», «японское качество» и т.п. Что, в общем, понятно – достаточно сравнить «Фольксваген-Гольф» и «Ладу-Калину».
Поэтому нередко российские фирмы подражают герою Маяковского, который «был монтером Ваней, но в духе парижан себе присвоил званье: "электротехник Жан"» – и подают свой товар как зарубежную продукцию. Впрочем, справедливости ради надо заметить, что порой так поступают и западные компании – если товар, который они производят, у клиентов ассоциируется совсем с другой страной. Например, американские производители фарфора нередко пытались подать его как английский.
Основными способами мимикрии тут являются название, дизайн и легенда товара. Как в истории с мороженым Häagen-Dazs.
Например, многие покупают канцелярские товары под маркой Erich Krause, поскольку доверяют немецкому качеству – хотя на самом деле торговая марка создана российской фирмой «Офис Премьер», а сами товары производятся главным образом в Китае и других азиатских странах. Тут же можно вспомнить такие бренды, как обувь Carlo Pazolini, одежду Tom Klaim, косметику Faberlic, чай Greenfield, пиво Bagbier и т.п.
Если продукция фирмы продаётся через розничные сети, «заграничное» название можно дополнить «заграничным» же дизайном упаковки. Обычно в таких случаях либо имитируют характерные черты дизайна товаров, действительно произведённых в той или иной стране – от цветовой гаммы и шрифта до размера и формы коробки или бутылки, – либо с помощью маркетинговых исследований выясняют, как должен выглядеть «немецкий», «английский» или «бразильский» товар с точки зрения потребителя.
Иногда частью дизайна становится даже персонал – так, одна из фирм, продававших лет десять назад псевдо‑японскую промышленную электронику, нанимала в качестве менеджеров исключительно людей с восточной внешностью – бурятов, якутов, корейцев – и обучала их тонкостям японского делового этикета. Приезжающие на переговоры азиаты, говорящие на русском с акцентом и принимающие визитную карточку двумя руками, убедительно поддерживали легенду о японском происхождении товара.
Если же в какой-то товарной категории покупатели предпочитают именно отечественные товары – те же способы мимикрии задействуют с точностью до наоборот, маскируя китайское под рязанское.
«Мы – фирма с долгой историей»
Производители сувениров «под старину» знают массу приёмов, позволяющих искусственно состарить изделие из мрамора, бронзы или дерева. И так же используются приёмы «маркетинговой мимикрии» там, где покупатель предпочитает иметь дело с товарами или услугами «старой» фирмы, давно находящейся на рынке.
Основные инструменты Вам уже знакомы – название, дизайн, легенда.
Например, чтобы намекнуть на свою многолетнюю историю, фирма может имитировать названия, характерные ддя советских времён – такие, как «Красный коммунар» или «Большевик», или уже упомянутые составные названия вроде «ГосАгроПром». Примером такого названия с претензией на старину может служить «ГлавСпиртТрест». Кстати, когда я писал статью, я пытался придумать несколько подобных названий – «МосГлавСнаб», «ГлавРосСнаб», «ГлавАгроСбыт» – но все они оказались уже заняты.
Иной раз создатели рекламы идут даже глубже, и в качестве намёка на более чем вековую историю фирмы используют название с буквой «ять» или с твёрдым знаком на конце слова.
Поддержать «древность» названия можно также за счёт дизайна – как логотипа и шрифтового начертания торговой марки, так и упаковки, и самого изделия. Взгляните, например, на угловатый фирменный шрифт «РосГосСтраха», имитирующий плакатный шрифт начала ХХ века. Если мы говорим о фирменных магазинах или офисах, они также могут поддерживать впечатление фирмы с богатой историей – на это могут намекать посетителю мебель и элементы декора под «благородную старину», и консервативные костюмы работников, и средний возраст персонала «за 30» или даже «за 40».
Некоторые фирмы также прибегают к использованию легенды товара, связывая его с «делами давно минувших лет, преданьями старины глубокой». В качестве примеров можно привести рекламу пива «Сибирская корона», где события вокруг торговой марки происходят в дореволюционной России, или рекламу чая «Эдвин», ссылающуюся на викторианскую Англию. Пример совсем из другой области – восточные боевые искусства, где практически каждая школа поддерживает легенду о многовековой традиции и секретах, передающихся от учителя к ученику в течение десятков поколений.
Ещё один иезуитски хитрый способ убедить клиента в том, что фирма давно на рынке – сослаться на многолетний опыт не самой фирмы, а её работников. Творчески используя этот подход, можно взять на работу пару 80-летних пенсионеров – и, не солгав ни единым словом, сообщить: «Специалисты нашей фирмы уже более 60 лет успешно работают в отрасли...» Ещё более творческий подход суммирует совокупный стаж всех работников фирмы – и предлагает клиенту «воспользоваться более чем 250 годами опыта».
И, наконец, в качестве анекдота – фирма, открывшаяся в 1999 году, скромно пишет в своей рекламе: «Второй век на рынке». И ведь не врёт...
«Мы – современная динамичная фирма»
Если для банка или школы каратэ приверженность традициям – это скорее плюс, то во многих областях клиент хочет видеть не дедушку с конторскими счётами, а современную фирму и молодых профессионалов. Это верно как для бизнесов, чьей целевой аудиторией являются, к примеру, подростки, так и для тех фирм, чьи клиенты рассчитывают, что им будут предоставлены самые современные технологии и решения.
И в том, и в другом случае «маркетинговая мимикрия» позволяет создать нужное впечатление, задействуя уже знакомые Вам инструменты – название, фирменный стиль, дизайн, средний возраст персонала и т.п.
В качестве примера можно привести случившийся в конце 90-х бум названий, начинающихся на «e-» или заканчивающихся на «.com». Другой пример – некоторые производители бытовой техники по 5-10 лет не меняют «начинку», но зато каждый год обновляют дизайн, демонстрируя тем самым, что идут в ногу со временем.
«Мы – широко известная фирма»
Иногда фирма сталкивается с ситуацией, напоминающей знаменитую рекламу Огилви: «Я не знаю кто Вы такой. Я не знаю Вашей фирмы. Я не знаю товара Вашей фирмы. Я не знаю клиентов Вашей фирмы. Я не знаю истории Вашей фирмы. Я не знаю репутацию Вашей фирмы. Итак, что же Вы хотите мне продать?» Товар или услуги не пользуются успехом, поскольку фирма малоизвестная или просто новая, и никто её не знает. «Маркетинговая мимикрия» может выручить и здесь.
Предельный случай – это, конечно, пиратский выпуск своей продукции под чужим брендом. Или практически столь же пиратская имитация чужого бренда «до степени смешения» – вроде спортивных костюмов «Abibas», зубной пасты «Bel-a-Med» и шампанского «Yves Roche».
Более того, чтобы паразитировать на известности чужого бренда, пирату не обязательно красть его торговую марку – порой вполне достаточно скопировать дизайн упаковки, цветовую гамму и характерный шрифт. Например, высокая белая пачка сока с ярким изображением фрукта в нижней трети пачки будет воспринята большей частью покупателей как сок «Rich».
Впрочем, помимо откровенного пиратства, нередко заканчивающегося приговором суда и штрафом, есть и другие способы подать новый товар как известный. Сводятся они к имитации тех признаков, которые присущи известным продуктам и фирмам.
Например, на этикетках марочных вин часто изображают медали, которые это вино завоевало на известных конкурсах. «Мимикрирующий» производитель может попросту напечатать на этикетке пяток или десяток золотых и серебрянных кружочков с произвольными изображениями.
Другой пример: фирме достаточно один раз дать рекламу на телевидение (одноминутный ролик в 3 часа утра на местном канале города Усть-Кукуйска), чтобы потом всю жизнь писать на упаковке товара пресловутое «As seen on TV». Более того, самые нахальные вообще не дают рекламы, а на пачке с товаром или в своих деловых письмах пишут что-нибудь вроде: «Вы видели нашу рекламу на канале Discovery?» – и даже придраться трудно, они ведь не утверждают, что она там была.
Популярные товары подделывают? «Мимикрирующая» фирма будет в своей рекламе предостерегать от подделок, копирующих её товар.
Или, скажем, об успешных товарах пишут в газетах? «Мимикрирующая» фирма будет включать в свою рекламу – от объявлений в журналах до пакетов direct mail – изображение одной или нескольких вырезок из газеты с фрагментом статьи, восхваляющей её товар. А почему не указаны выходные данные газеты? Да потому, что это на самом деле всего лишь имитация, сделанная в «Фотошопе».
Подобных трюков существует ещё много – некоторые из них мы разберём в следующей части статьи.
«Мы – высокопрофессиональная фирма»
Порой фирме нужно подчеркнуть не просто свою известность, но и свой профессионализм, своё мастерство, высокое качество товара или услуги. И здесь тоже «мимикрирующая» фирма может имитировать признаки, по которым клиенты отличают профессионалов от непрофессионалов.
Например, профессионал имеет дипломы из института, университета, с краткосрочных курсов, семинаров, стажировок и т.п. Это легко имитировать, завесив стену «дипломами» разного рода американских и российских «университетов», «академий» и других подобных заведений, которые занимаются торговлей красивыми бумажками.
Профессионалов и их товары рекомендуют другие профессионалы, заслуживающие доверия. «Мимикрирующая» фирма может либо запросить рекомендации у менее авторитетных, но обладающих громким названием организаций – либо попросту создать карманную организацию, которая будет её рекомендовать.
Аналогично, профессионалы часто имеют сертификаты, подтверждающие ту или иную квалификацию, занимают верхние строчки в профессиональных рейтингах и завоёвывают призы и награды в профессиональных конкурсах. «Мимикрирующая» фирма и тут может воспользоваться услугами «sock puppet» – своей карманной организации, которая будет сертифицировать, рейтинговать и награждать её.
Правда, иногда этим приёмом увлекаются сверх меры, и тогда возникают «цепочки» и «кольца». Создаются несколько организаций с громкими названиями вроде «Российской гильдии овцеводства» и «Всемирной академии овцеводства», которые затем начинают награждать, сертифицировать и рейтинговать друг друга. Например, «гильдия овцеводства» объявляет о конкурсе, и по его результатам выдаёт «академии» красивый диплом «лучшего учебного заведения по овцеводству» – в ответ на что «академия» составляет рейтинг «Лучших овцеводов», верхние позиции в котором занимают (вот сюрприз!) руководители «гильдии», а также сертифицирует их на соответствие гордому званию «Мастера-овцевода» и награждает медалями вроде «Овцевод года» или «За выдающийся вклад в отечественное овцеводство».
Профессионалы пользуются в работе известными методиками. «Мимикрирующая» фирма может изобрести свои технологии, дав им громкие названия вроде «оксфордский метод» или «гарвардский метод», и затем ссылаться на них в рекламе. Иногда и этим приёмом увлекаются сверх всякой меры – и тогда бывает забавно наблюдать, как один и тот же человек называет себя то «создателем технологии нейрорефайнмента», то «ведущим в мире специалистом по нейрорефайнменту».
Список можно было бы и продолжить – но чтобы понять суть приёмов, достаточно и этого.
«Мы – востребованная фирма»
Ещё два признака, по которым покупатели часто выбирают товар, и ещё чаще услугу – востребованность другими клиентами и статус этих других клиентов. И снова, приёмы «маркетинговой мимикрии» позволяют создать впечатление востребованности.
Первый способ касается списка известных клиентов. Если не прибегать к прямой лжи, пространство для манёвра здесь ограничено – но иные фирмы подходят к делу творчески. Как-то мне довелось консультировать типографию, которая на сайте называла в числе своих клиентов «Лукойл», «Газпром» и несколько других фирм-гигантов. Поскольку мне было очевидно, что существующие мощности типографии не позволили бы обслужить и тысячной доли потребностей того же «Газпрома», я поинтересовался подробностями – и узнал, что пару раз командированные из этих фирм, приехавшие в Москву, заказывали оперативную печать сотни визиток.
Ещё один способ сослаться на именитых клиентов заключается в поиске однофамильцев известных людей – ведь есть и другие Дмитрии Медведевы, помимо президента РФ, есть другие Аллы Пугачёвы, помимо известной певицы. Если такой однофамилец найдётся в клиентской базе – фирма получит возможность упоминать в рекламе, что обслуживает саму Аллу Пугачёву.
Там, где общение с клиентом идёт вживую, есть свои способы создать впечатление востребованности. Например, во время разговора с потенциальным заказчиком секретарша может зайти с просьбой завизировать какие-то документы по другому контракту или перевести срочный звонок от другого клиента, причём в разговоре прозвучат громкие имена или крупные суммы.
Ещё одним признаком востребованности является очередь. С помощью «маркетинговой мимикрии» её тоже можно создать искусственно либо имитировать. Например, некоторые ночные клубы намеренно медленно пропускают посетителей внутрь, чтобы перед клубом образовалась очередь, то же делают порой и рестораны, и музеи, и даже иные ушлые рыночные торговцы. Если же настоящих клиентов нет, некоторые даже нанимают массовку – так, злые языки утверждают, что толпа на первой ночной продаже iPhone в значительной мере состояла из нанятых статистов.
Сходным приёмом пользуются и те, кто оказывают услуги – от консультантов до сапожников: даже если работы нет, они не берутся выполнить заказ немедленно, а предлагают подождать пару дней, неделю или месяц, сетуя на загруженность.
Там, где идут «продажи со сцены» – будь то презентация нового товара или сбор пожертвований в церкви – нередко используют ещё один способ продемонстрировать ажиотажный спрос. В зале заранее рассаживают несколько «подсадных уток», и когда звучит вопрос: «Кто хочет сделать заказ?», они бросаются к сцене, увлекая за собой остальных.
Ещё один способ имитации востребованности – недоступность товара или человека. Например, товар активно рекламируют, но в магазины сперва завозят лишь весьма небольшое количество – так что интересующиеся посетители постоянно слышат в ответ: «Был, но уже всё раскупили». И когда основная масса товара направляется в магазины, люди спешат приобрести его, пока не раскупили снова. Применительно к человеку тот же способ может выглядеть как «шеф сейчас ответить не может, он на встрече с заказчиками» или «сейчас он консультирует клиента, когда вернётся – перезвонит».
В качестве совсем уж экстравагантной иллюстрации можно упомянуть одну фирму, переговорные комнаты в офисе которой носят названия «Париж», «Лондон», «Брюссель», «Токио» и т.п. Так что когда клиент спрашивает кого-то из сотрудников – в ответ может прозвучать: «Сейчас он в Париже даёт консультацию» или «Отправился в Токио на встречу с клиентом».
И это ещё не всё...
Способы, описанные в статье, далеко не исчерпывают всех возможностей «маркетинговой мимикрии». Например, мы совершенно не коснулись таких тем, как «выгодная покупка», «товар VIP-класса», «надёжный партнёр» и так далее. Тем не менее, перечисленных приёмов вполне достаточно, чтобы понять возможности мимикрии в рекламе, продажах, переговорах, дизайне и т.п.
Важно понимать, что грань между мимикрией и обманом достаточно тонка – и лучше её не переступать. Далеко не все способы «маркетинговой мимикрии» можно рекомендовать к использованию. Я намеренно описал в статье разные варианты – от совершенно безобидных приёмов до почти что уголовщины – чтобы показать Вам весь спектр.
Конечно, всегда лучше «быть», чем «казаться». Я, например, хоть и могу рассказывать о «маркетинговой мимикрии» часами, предпочитаю не пользоваться для себя этими приёмами – тем более, что и нужды в этом нет. Однако если Вам или клиенту нужно произвести впечатление на свою целевую аудиторию, но Вы не видите, как это сделать обычным способом – попробуйте мимикрию.
Важно понимать, что грань между мимикрией и обманом достаточно тонка – и лучше её не переступать. Далеко не все способы «маркетинговой мимикрии» можно рекомендовать к использованию. Я намеренно описал в статье разные варианты — от совершенно безобидных приёмов до почти что уголовщины – чтобы показать Вам весь спектр.
Источник: http://subscribe.ru/catalog/marketing.levitas
|
