|
Заголовки и иллюстрации - первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу, в первую очередь, призван выполнять заголовок.
При первичном беглом просмотре потребитель тратит на знакомство с материалом в среднем 1,5 - 2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Откуда корни
Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, заголовок обязан своим происхождением не однокоренному слову голова, а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову заглавие. По Далю, это передняя и загнутая к верху часть санного полоза, т.е. то, что находится впереди. Если рассматривать заголовок как однокоренное со словом голова, то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните всадника без головы . дикое впечатление, неправда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их безголовым чудом, поскольку был убежден, что заголовки более чем что-либо другое определяют успех или провал рекламной публикации.
А*B*C= заголовок?
Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов, К.А. Ивановой; Практика рекламного текста, А.Н. Назайкина; Ремесло копирайтинга Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях
Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему. Рассмотрим примеры.
Заголовки-новости
- В России появится дешевая ипотека
- ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года по версии FIFA
- Новые льготы по ЖКХ
- Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена
Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.
Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги
- Мягков . номер один!
- LAND CRUISER . 50 лет по дорогам мира
- Фестиваль бега SAMSUNG: семейный праздник столичного масштаба
- Техника Caterpillar в рекламе не нуждается
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.
Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение
- Осторожно: изжога!
- Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность
- Профилактика и лечение грибковых заболеваний
- Как улучшить климат в доме
- К 33. Минус лысина - включает еще название клиники (К33).
Результативный ход - заголовки, содержащие конкретное предложение
- Уход за малышом. Советы педиатра
- Макияж для молдингов
- Помогите своему желудку (усиление эффекта дает побудительный глагол помогите).
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие косвенное упоминание товара или услуги.
Это могут быть: Указание географического местоположения или национальной принадлежности
- Революция по-корейски
- Это было в городе Питере - без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути.
- Оазис отдыха в центре Москвы (данный заголовок включает еще и понятие применение услуги - отдых)
- Азиаты в России - подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье.
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги
- Красивые волосы решают все
- Капсула памяти
Юмор . Требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно.
- Доктор, наложите на меня руки! - заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.
Интрига
Автомобиль-призрак - работает ключевое слово автомобиль.
Игра слов
Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок в первую очередь должен отвечать маркетинговым задачам клиента.
- В чем соль ателье-студии Соль; - весьма удачное использование приема;
- Подвижная недвижимость - спорно, эффективность здесь достигается, скорее, за счет использования ключевого слова недвижимость.
Примеры нерациональных (немых) заголовков
- Маленькая революция - реклама препарата от дерматита.
- На земле, в облаках и на море - реклама препарата от диареи.
- Сдвиг границ - к статье о новой модели от Peugeot
- От восхода до заката . заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников, - согласитесь, сложно определить сходу, о чем пойдёт речь.
- Новости с грибного фронта - в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.
Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.
- Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели;
- Сумочки высокого полета.
Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты.
Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:
- Как не растерять здоровье, делая карьеру;
- Как добиться поставленной цели;
- Три слагаемых женской красоты;
- Сделай себя сам!.
Рассмотрим заголовок к статье "Не читайте, это будет вам не интересно" - можно отнести к категории Эпатажных заголовков.
Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также, если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь. Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием использования фразы с частицей НЕ, обладающий мощным побудительным воздействием.
Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы не. Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель, и какой силой воздействия она обладает. - Не считайте себя обязанным что-нибудь купить. - Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой. - Можете не торопиться с выводами. Теперь, если мы вернемся к каждому предложению, и зачеркнем слово не, то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя. Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.
Размер имеет значение?
Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.
Остается добавить
Заголовки для редакционных статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
Такие нюансы как степень навязчивости рекламы, использование приема последнего шанса и т.д. определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.
И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием креативность.
Моцарт часто говорил: Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное. Тем не менее, все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы.
Источник: http://subscribe.ru/catalog/economics.icommerce.1000knig
|
