|
Текущая экономическая неопределенность серьезно повлияла на продажи товаров класса люкс. Потребители в этом сегменте стали гораздо более избирательно относиться к процессу покупки того или иного товара. А потому нет ничего удивительного в том, что борьба за люксовых клиентов сегодня идет не на жизнь, а на смерть. И компаниям приходится подстраиваться к новым требованиям клиентов, чтобы не оказаться у разбитого корыта.
Кризис, конечно, серьезно ударил по продажам люксовых товаров, но это совсем не означает, что люди совсем перестали приобретать дорогие безделушки. Это вовсе не так. Просто резко сократилось их потребление, которое привело к повышенной конкуренции за кошелек клиента. Ниже я приведу 7 советов от Сьюзан Хейдер, основателя компании 400twin, занимающейся консультированием компаний в области товаров класса люкс:
1) Увеличивайте количество обслуживания
Да, речь идет именно о количестве. Когда мы говорим о товарах класса люкс, то автоматически подразумеваем их высокую стоимость. Очевидно, что в такой ситуации люди гораздо более требовательны к компании и ее сервису, нежели в случае приобретения обычной продукции. Таких клиентов нужно обслуживать всеми доступными способами. Такими, которые удобны именно им. Что это значит? Все просто. Вы должны обеспечить их возможностью общения с обслуживающим персоналом не только в магазине, но и по телефону и через интернет. Сервис должен соответствовать товару и его покупателю. Очевидно, что удаленная клиентская служба во многих случаях должна работать 24 часа в сутки.
2) Сделайте процесс покупки максимально комфортным для клиента
Что же, звучит достаточно банально и высокопарно. Но что скрывается в действительности за этими словами? Качественный сервис, который включает в себя стабильную службу доставки, которая не принесет клиенту дополнительных проблем, возможность без проблем вернуть товар, консультации настоящих экспертов, которые действительно разбираются в продукции (да, продавцов надо готовить). В общем, простые вещи, которые обязательно должны присутствовать при продаже люксовых товаров. Увы, хоть они и очень простые, но далеко не всегда соблюдаются.
3) Позвольте клиентам пройти за кулисы
Позвольте клиентам максимально подробно ознакомиться с продукцией еще до покупки. Они должны иметь возможность узнать о плюсах и минусах товара заранее. Например, производитель роскошных часов Jaeger-LeCoultre ведет блог, в котором рассказывает о ситуации в компании, процессе создания новых часов, и прочие истории, которые связаны с ними. Кроме того, вокруг сайта сформировано достаточно обширное сообщество владельцев Jaeger-LeCoultre, которые активно обсуждают те или иные модели, подмечая их слабые и сильные черты.
Вообще, открытость и честность – это, пожалуй, два самых популярных слова в маркетинге последних дней. Если их придерживаться, то может получиться что-то хорошее.
4) Не уничтожайте свой бренд своими же руками
Если у вас есть продукция, которая продается заметно дешевле основной линейки, то приложите все усилия для того, чтобы разграничить ее. У покупателей не должно возникнуть путаницы. Например, компания Chanel предлагает своим клиентам парфюмерию, цена на которую составляет менее 50 долларов! Но при этом косметика компании по-прежнему стоит приличных денег. И снижений не предвидится. А вот если бы Chanel выпустила какой-нибудь косметический продукт, который бы не соответствовал классу всей линейки, то к компании бы появились вопросы.
5) Подчеркните уникальность и редкость
Проще всего использовать принцип дефицита. Выпускать продукцию в ограниченных количествах, создавая вокруг нее ажиотаж. Люди будут гораздо активнее скупать вещи, в том случае если они будут являться ограниченным эксклюзивом. Например, именно по такой модели работает интернет-магазин элитного женского нижнего белья Edition12. 12 числа каждого месяца на сайте Edition 12 появляется новая модель нижнего белья, которая будет продаваться ровно месяц, или до тех пор, пока не будет распродан весь тираж модели, в количестве 120 штук. При этом в компании займутся созданием модели только после заказа, и вышлют клиенту через 6-8 недель.
Конечно, ограниченная серия должна была как-то подчеркнуть свою уникальность, и в компании Edition12 это прекрасно понимали, а потому привлекли к работе знаменитого немецкого дизайнера Jutta Teschner, являющегося победителем многих конкурсов в своей стране. Каждая, созданная им модель нижнего белья имеет свой уникальный номер. При этом заказать нижнее белье в Edition12 можно из любой точки мира, но только через интернет. Никаких телефонных заказов, или бронирований модели заранее не предусмотрено, так как это могло бы помешать созданию ажиотажа.
Каждая модель нижнего белья из Edition12 стоит 190 евро. В целом, очень грамотный подход со стороны Edition12, которая к тому же выбрала правильную нишу, так как именно женщины являются особенно падкими на разного рода ограниченные серии.
6) Соответствующая рекламная поддержка, обращающаяся к жизни потенциального клиента
Реклама на ТВ, в прессе, баннеры в интернет – все это следует разрабатывать с учетом стиля жизни потенциального клиента. Бренд должен быть близок ему. Эту задачу должны решать не только реклама, но и PR с мерчандайзингом.
7) Создавайте поклонников
Вряд ли сегодня хоть кто-то сомневается в силе рекомендаций. Товары класса люкс являются одними из самых перспективных в плане создания вокруг них сообщества поклонников. Правда, для этого придется приложить определенные усилия. Во-первых, стоит обратить свое внимание на возможности сети интернет в плане создания различных групп в популярных социальных сетях, как общего характера (Facebook, В Контакте), так и тематических, вроде «Автокадабра».
Кроме того, не стоит игнорировать и реальные события. Так, компания Mercedes регулярно устраивает AMG Driving Event, которые собирают вокруг себя огромное количество поклонников немецкой марки. Во время таких событий профессиональные гонщики дают людям свои мастер-классы по вождению.
Это лишь несколько советов, которых стоит придерживаться, если вы хотите долгой и счастливой жизни вашему люксовому бренду. Советы могут показаться слишком простыми, но это только на бумаге. Воплотить все в реальность намного сложнее.
Источник: http://www.marketingprofs.com
|
