Человек вообще довольно тяжел на подъем, довольно склонен отлагать дело, если на первый раз видит неудачу или хоть не видит большой удачи с первого раза. Н.Г. Чернышевский [еще цитаты]
Нейминг (brand naming) – профессиональное создание успешных Имен для торговых марок ™ и Названий для Компаний, а также - переименование брендов, подчиненное целям и задачам позиционирования.
– Как назвать фирму/торговую марку/магазин или бренд?
Этот вопрос задается экспертам PR2B Group каждый день.
Мы сразу спрашиваем:
– А как Вы собираетесь использовать это Имя?
К примеру, название нашей компании – PR2B Group - ФУНКЦИОНАЛЬНО, производит впечатление успешного бренда и полностью отвечает позиционированию компании.
1. Название PR2B™ – запоминаемое и узнаваемое ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ бренда - управленцами и корпорантами. Оно короткое, состоит из четырех знаков и опирается на два управленческих стереотипа (устоявшихся в корпоративной среде понятия) – PR (public relations) - связи с общественностью и B2B (business to business) - бизнес для бизнеса.
2. PR2B™ – описательное название компании. Несмотря на то, что в названии использовано только четыре знака, оно подробно рассказывает о сфере деятельности компании (PR2B - public relations to business - связи с общественностью для бизнеса).
3. Слоган PR2B Group – PR2B. PR to Business. PR to Brand – уточняет сферу деятельности компании и повышает ее статус – «связи с общественностью для бизнеса и связи с общественностью для бренда».
4. PR2B™ – фильтрующие имя компании. Это название считают своим и близким по «стилю жизни», в первую очередь, управленцы и корпоранты, топ-менеджеры и владельцы бизнеса. Они сразу опознают значение ИМЕНИ нашей компании, оценивают его силу и корпоративность и принимают РЕШЕНИЕ.
5. PR2B™ – сетевое название компании. Оно полностью соответствует доменному имени нашего сайта (www.pr2b.ru), что создает дополнительные преимущества для продвижения в Интернете и с его помощью.
6. PR2B™ – название, зарегистрированное в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) Роспатента и как словесный, и как изобразительный товарный знак. Это обеспечивает усиление охраноспособности нашего названия.
Так используется Имя PR2B Group. А как ВЫ собираетесь использовать имя Вашей фирмы?
Где взять Имя для Бренда?
В качестве Имени бренда могут быть использованы:
1. Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка – описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, импортированные, обозначающие личность или местность.
2. Искусственно созданные слова - метафорические, комбинированные, абстрактные.
3. Аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы.
4. Брендовые – существующий в других категориях международной классификации товаров и услуг (МКТУ) бренд или комбинация из брендов.
Потребительский и Корпоративный бренды.
Есть существенные различия в построении имен для потребительского и корпоративного брендов. При построении корпоративного бренда мы ориентируемся на ЛИДЕРСТВО и ВЫБОР, а не на продажи, как при построении потребительского бренда. Целевая аудитория - менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры и, только потом, - потребители.
Для генерации корпоративного бренда основой может служить видение менеджмента. Исследования предпочтений потребителей тут не помогут. Так что часто вопросы «Как назвать фирму?» и «Как подобрать Имя для торговой марки?» имеют разные ответы.
Преимущества и недостатки некоторых ТИПОВ слов:
Личные Имена. Использование Личных имен - один из способов присвоить бренду Ваше собственное имя. Если фамилия редкая – хорошо. Лучший из представленных в России бренд такого типа – КОРКУНОВ.
Если Ваша фамилия часто встречающаяся – тут поможет нейминг. Заодно специалисты сгенерируют и контролируемый рекламный персонаж, не отягощенный личностными характеристиками и биографией. Широко известный пример – БЫСТРОВ (каши быстрого приготовления).
А если окончание фамилии завершить твердым знаком, например, РЕДКОВЪ, – вообще повеет старозаветным… Русские купцы, давая своему ДЕЛУ свою ФАМИЛИЮ, как бы своей ФАМИЛИЕЙ и ручались за качество…
Особая категория личных имен - имена знаменитостей или персонажей.
Лучший пример - Corrado.
CORRADO - пожалуй, самая известная марка, разработанная специалистами PR2B Group. Это одна из самых популярных и СТАТУСНЫХ марок на российском рынке пищевых товаров.
Секрет торговой марки Corrado
Имя CORRADO, несмотря на иностранное происхождение, имеет для российского потребителя особое символическое значение.
В начале 1990-х, вся страна, с замиранием сердца, смотрела сериалы «Спрут 1, 2 и 3». Сопереживала и сочувствовала герою Микеле Плачидо комиссару Коррадо Каттани... Особенно переживали нынешние 35-45 летние женщины - ...основные покупатели пищевых товаров.
Конечно, при покупке, когда возникает ситуация ВЫБОРА, никто не вспоминает о комиссаре Коррадо Каттани, но чувства сопереживания, связанные с его именем, неосознанно влияют на принятие решения..
Этот узнаваемый символ помог при создании марки и сэкономил значительные деньги на ее продвижении. Под влиянием успеха названия торговой марки, компания-владелец бренда UVS Group была переименована в Corrado Group.
Новообразования (Неологизмы) – придуманные названия – практически идеальный нейминг. Пример – SONY. Основные требования при создании неологизмов – краткость, непохожесть на другие существующие словесные знаки. Регистрируются легко, но... на продвижение торговой марки уходят значительные средства. Помните Вим-Биль-Дан? Кажется, мы в названии сделали несколько ошибок, а сколько рекламы с этим брендом на нас вылилось?
Слова, обозначающие местность (Топонимы). Иногда есть проблемы с регистрацией топонимов. Особенно, если топоним вводит в заблуждение относительно места происхождения марки. Или попробуйте зарегистрировать, к примеру, марку со словом Москва и Московский. Это возможно только с... разрешения особой комиссии Правительства Москвы…
Знаете, как коньяк «Московский» стал «КиНовским» и сколько денег было потеряно из-за непрофессионального нейминга? Вот то-то...
А если местность не столь пафосная, и «родная» для бренда, вполне приемлемый вариант. Особенно при производстве продуктов питания для аудитории middle minus – «ниже среднего».
Лучший пример – NEMIROFF (да, это название украинского города, а не фамилия).
Аббревиатуры. Могут быть либо «советские» - пример – «Главпродукт», либо иностранные - IBM
Советские аббревиатуры хорошо воздействуют на аудиторию «старше 45».
Пример нейминга – «Норильскпищепром». Региональная марка. Оформление логотипа – сталинский ампир. Высокохудожественные логотип и центральная изобразительная часть, диссонирующая цветовая гамма фона, а также - упоминание ГОСТА производят впечатление... качественного советского продукта из так называемого «северного завоза».
Секрет «Норильскпищепрома».
Как бы ни казалось имя этой торговой марки «не креативным», «Норильскпищепром» - пример хорошего регионального бренда.
В названии использована не только региональная составляющая, но и узнаваемый символ. Все северяне знают, что в советское время на север централизованно поставлялись продукты лучшего качества, как и в московские спецраспределители. И сравнивают его с полу-голодными девяностыми. Потребители узнают в марке «Норильскпищепром» товар из «северного завоза» и... принимают решение. Кстати, система менеджмента качества (СМК), внедренная на предприятии, обеспечивает аутентичность продукта.
А вот, если СМК нет – популярность марки резко падает, как у того же «Главпродукта»… И ни нейминг, ни реклама не помогут… Может помочь PR (пиар), но об этом в другом разделе...
Иностранные аббревиатуры маскируют компанию под субъект международного бизнеса. Но плохо запоминаются отечественными потребителями. Чем ISG отличается от NTPF? Что, уже забылось?
Впрочем, из любого правила бывают исключения – аббревиатурное название пива ПИТ позволило создать даже рекламный персонаж, героя забавных мультфильмов и анекдотов – Пивовара Ивана Таранова.
Название бренда - Рекламный персонаж или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой – это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.
Как правило, рекламный персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки. Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой (кодом) бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.
Примером торговой марки-рекламного персонажа может служить Зеленый Великан компании General Mills.
Как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.
Перенесение. Придание известному слову другого, необычного значения, перенос существующего названия из одной категории международной классификации в другую достаточно часто используется при разработке брендов, хотя случаются и курьезы.
В сентябре 2006 года Инская Птицефабрика получила всероссийскую известность, выпустив упаковку яиц под брендом… МТС (Марка традиционной свежести) – «…Это 10 свежих яиц первой категории, гарантированно высокого качества. Вы без труда найдете новую упаковку «МТС» яркого дизайна на полках супермаркета…», - сообщалось на официальном сайте фабрики…
Бренд сразу стал пользоваться успехом – он «до смешения» походил на марку «Мобильных телесистем».
Использование при нейминге брендов из разных категорий международной классификации товаров и услуг (МКТУ) возможно, но, только если не препятствует продвижению марки в одном из классов.. К примеру, под маркой GREENFIELD выпускается отечественный чай хорошего качества, бензиновые двигатели и электростанции, а недавно появился и банк…
В России мирно уживаются, не имея претензий друг к другу, кофейня и джинсовая компания Gloria Jean`s и таких примеров множество.
Конечно, можно свой бренд от копирования защитить регистрацией во многих (или всех сразу) классах МКТУ, но это достаточно дорогая процедура. И есть отягощение – в течение трех лет вы должны использовать Ваш бренд в этом классе, или потеряете на него право при подаче претензии. А вот если Ваш бренд признан общеизвестным, как, к примеру, тот же МТС, его запрещено копировать, вне зависимости от класса. Обычно, ФИПС Роспатента признает имя бренда общеизвестным, если его знают 75% жителей 13 крупнейших городов России...
И это только НЕКОТОРЫЕ из ТИПОВ слов, используемых при нейминге...
Нейминг – неотъемлемая часть брендинга и подчиняется тем же законам. Цель нейминга - создание имен, обладающих ценностью. Имен, которые впоследствии могут сделать Вашу Марку Брендом.
Идеальное Имя для Бренда
Имя бренда, как правило, многогранно.
Идеальное Имя должно экономить средства на продвижении бренда и обладать определенными качествами:
1. Имя должно быть приятным, соответствовать позиционированию и восприятию целевой аудитории.
2. Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом «узнавания» даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми». Они хорошо воспринимаются «на слух» и позволяют создать графически правильный логотип.
3. Имя должно вызывать необходимые для позиционирования ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия.
4. Имя должно быть охраноспособно. Владелец должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов, зарегистрировав словесный товарный знак в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) Роспатента.
5. Позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд. Лучший пример - Apple с его символичным для англосаксонской культуры логотипом – «плодом познания» - откусанным яблоком.
6. Подходить для международного (межнационального) использования. Это не обязательно, но желательно - и межнациональная интеграция и мировая экономика делают это требование все более актуальным.
7. Нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.
8. Позволяет подобрать доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете
Справка об авторе:
Владимир Александрович Журавель – с 2010 г. - президент PR & Branding agency PR2B Group.
В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.
Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.
Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курс «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета.
+7 (495) 972 47 43 [email protected] http://www.pr2b.ru/brand_naming/
Биржа. В операционном зале мечутся брокеры, у каждого по три телефона, все орут:
- Доводи до двух! Бери! Скидывай десять и сдавай! Четыре вниз!
Вдруг один из брокеров замолкает, смотрит в окно, а там зима, красотища.
И говорит:
- Мужики, снег падает...
В зале мгновенно воцаряется тишина. И через секунду - вопль хора брокеров:
- Продавай!!!
