|
В 1913 году у кондитера Кларенса Крэйна (Clarence A. Crane) из Кливленда, штат Огайо, начались неприятности. Подытожив дела, он пришел к выводу, что шоколадки, которые выпускает его фабрика, летом не пользуются никаким спросом - с июня по сентябрь кондитерские магазины почти прекращали делать заказы. Тогда предприниматель, чтобы окончательно не обанкротиться, решил переключиться на производство жестких мятных леденцов.
Но на его кондитерской фабрике имелась линия только для производства шоколада, и Крэйн решает передать заказ на производство леденцов своему знакомому фармацевту. К сожалению, у фармацевта станок для штамповки таблеток был, мягко говоря, неисправен - и как ни старались ремонтники, он все равно пробивал дыру в центре изделия.
Знакомый фармацевт был очень огорчен и долго извинялся, передавая Крэйну первую партию леденцов. Он обещал вскорости устранить неисправность. Но Крэйн, взглянув на леденцы, воскликнул:
- Не нужно, пусть все остается как есть, ведь эти конфетки так похожи на спасательный круг!
Так он неожиданно для самого себя придумал леденцам прекрасное название.
Крэйн стал рекламировать свои мятные леденцы как средство для освежения дыхания. Он придумал картонную трубчатую обертку с изображением старого морского волка с огрубевшим на ветру лицом, бросающего спасательный круг тонущей молодой женщине. Но, продолжая считать мятные леденцы продукцией второстепенной, пригодной только для летнего периода, он не особо заботился об их продвижении на потребительский рынок.
И тут на горизонте появился Эдвард Джон Нобел. Он зарабатывал на жизнь продажей под рекламу наружных стенок нью-йоркских трамваев. Как-то раз он увидел "Спасательные круги" Крэйна в кондитерской лавке и, не раздумывая, купил целую упаковку. Его так заинтересовал этот товар, что он сразу же сел в поезд и поехал в Кливленд, чтобы уговорить Крэйна разместить рекламу леденцов на стенке трамвая.
- Ведь если вы немного потратите на рекламу, - уговаривал Нобел Крэйна, - то вы заработаете целое состояние!
Но Крэйна его предложение не заинтересовало. Он, как и раньше, был убежден, что главное - шоколад. Нобел продолжал настаивать. Тогда, чтобы избавиться от назойливого посетителя, Крэйн предложил Нобелу купить у него все права на производство леденцов "Спасательный круг" и впридачу давал неисправный формовочный станок для штамповки таблеток, причем бесплатно.
- Сколько? - спросил Нобел.
К такому вопросу Крэйн не был готов.
- Пять тысяч долларов, - выпалил он.
Нобел подумал, что цена просто ничтожная, но и такой суммы у него не было. Вернувшись в Нью-Йорк, он стал добывать деньги где только мог, но наскреб всего 3800. Снова приехав в Кливленд, он начал торговаться с Крэйном, пока тот не сбросил цену до 2900 долларов. Таким образом, на расходы по запуску производства у Нобела оставалось 900 долларов.
Теперь на него обрушилось море проблем. Оказалось, что леденцы хороши только пока они свежие. Через одну-две недели хранения конфеты приобретали привкус упаковочного картона. Для сохранения аромата Нобел решил использовать тонкую фольгу. Но, к сожалению, к тому времени на магазинных полках уже скопились тысячи рулончиков с затхлыми леденцами, которых никто не хотел покупать. Владельцы магазинов не желали заказывать новые партии леденцов, пока не разойдутся старые запасы.
Нобел согласился обменивать товар, но конфеты все равно раскупались вяло. Тогда Нобел принялся бесплатно раздавать леденцы прямо на уличных перекрестках. Опять никакого проку. К счастью, он не забросил своей прежней работы, но вся его выручка теперь уходила на поддержание нового бизнеса. И тут его осенила идея: почему его леденцы должны продаваться только в кондитерских магазинах? И Нобел стал уговаривать владельцев драгсторов (drug store - аптека), табачных лавок, парикмахерских, ресторанов и кафе дать ему участки для рекламы и продажи "Спасательных кругов". Он говорил так:
- Положите трубочки с мятными леденцами рядом с кассой и ценником с крупным изображением "5 ЦЕНТОВ". Сделайте так, чтобы сдача составляла именно пять центов, и тогда сами увидите, к чему это приведет.
Ловушка сработала. Держа сдачу в руке, покупатель автоматически отодвигал назад пятицентовик и клал в карман трубочку леденцов. Вот когда Нобел наконец-то начал получать прибыль от своей продукции!
Другие кондитеры быстро сообразили, как выгодно размещать свою продукцию возле кассового аппарата, и вскоре уголки у касс оказались перегруженными. Чтобы застолбить свое место, Нобел придумал большой многосекционный бункер для разных конфет, но "Спасательные круги" поместил в самый приметный отсек наверху. И сегодня повсюду в кассах супермаркетов и драгсторов можно увидеть уголок с этими леденцами.
Тем временем фирма увеличивала производственные мощности, и "Спасательные круги" превратились в самые популярные леденцы во всем мире. С 1913 года фирма распродала более 44 миллиардов знакомых всем на свете маленьких трубочек с мятными леденцами.
(По материалам: Дж. Минго "Секреты успеха великих компаний")
Источник: http://ekniga.at.ua
|
