|
Почему, наконец, кто-то должен посещать Ваш Web сайт? От ответа на этот вопрос зависит успех Вашей маркетинговой компании в Интернет. Понимаете, Web сайт похож на магазин, построенный в тупике. Никто не зайдет случайно. Или пользователь сознательно наберет на клавиатуре Ваш URL (Web-адрес) или, что более вероятно, он кликнет на линк, который найдет в поисковой системе или где-нибудь еще.
Как и в любом другом бизнесе, раз уж Вы имеете качественный продукт или сервис, чем больше посетителей Вы привлечете на свой Web сайт, тем больше продаж Вы, наверняка, закроете. Но если Вы хотите увеличить количество посетителей Вашего Web сайта, Вы
должны понимать четыре основных мотивации, которые побуждают людей бороздить просторы Сети.
1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МОТИВАЦИИ.
В настоящее время подавляющее большинство пользователей Интернет ищут информацию. Это выражается в двух формах.
Часто появление посетителей является результатом любопытства. Они видят баннер Вашего Web сайта на другом сайте с высоким трафиком, таком как Yahoo ( http://www.yahoo.com ) или Internet Mall (http://www.internet-mall.com), из чистого любопытства нажимают на этот загадочный прямоугольник и благополучно приземляются на Вашем Web сайте. Возможно, Вы вызвали это любопытство интригующим заголовком в предложении, которое появилось на сайте поисковой системы. Они могут кликнуть на ссылку исключительно для удовлетворения своего любопытства, которое Вы пробудили. Вы можете пробудить это любопытство путем публикации объявлений с адресом Вашего Web сайта в оффлайновых изданиях, таких как газеты, журналы или брошюры. Они могут придти из любопытства, но они никогда не вернутся, если Вы не предоставите им тот контент, в котором они нуждаются.
Другие приходят с сознательным намерением чему-то научиться. Они выясняют что Вы предлагаете информацию о продукте, сервисе или технологии производства. Возможно, у Вас есть архив статей или выпусков рассылки с ценным контентом. Возможно, Вы предлагаете ссылки на другие информационные ресурсы (как наш Web Marketing Info Center, http://www.wilsonweb.com/webmarket/).
Свободно доступная информация распространяется в Интернет со скоростью лесного пожара. Год тому назад Вы с большим трудом находили свежие новости, не относящиеся к коммерческим онлайн-сервисам. Сегодня Вы можете найти сотни электронных газет и журналов в Интернет. Пользователь от этого выиграл, но в данной ситуации, для того чтобы бороться за внимание пользователя, мы должны давать ему бесплатно ту информацию, которую раньше продавали.
Тем не менее, если Вы предлагаете большой объем качественного контента, Вы привлечете стабильный поток потенциальных клиентов и некоторые из них станут Вашими действительными клиентами. Вы не задумывались о том, что это именно та стратегия, которую мы использовали для привлечения Вашего внимания к Wilson Internet Services?
2. РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ МОТИВАЦИИ.
Вторая мотивация, которая движет Интернет-пользователями - развлечения. Эта мотивация может быть взаимосвязана с первой, поскольку для некоторых людей обучение является развлечением. Web сайты развлекательной тематики - богаты графикой. (Я думаю, что
порнография в Интернет представляет собой разновидность извращенного развлечения.) Как только доступ пользователей в Интернет станет быстрее, чем 14.4 кбит/с - скажем, при ISDN соединении, или при доступе через соединение кабельного TV - Вы увидите взрыв интереса к кинофильмам, телепередачам, играм и т.п. Но в настоящее время развлечения представлены в основном в виде всевозможных шуток и т.п. Ява-апплеты (эти маленькие анимационные картинки Вы можете наблюдать, если у Вас браузер Netscape 2.0) разработаны больше для развлечения, чем для чего-нибудь еще. Но они действительно забавны, и люди будут посещать Ваш Web сайт только для того, чтобы увидеть Ваши Ява-апплеты в начале 1996 года. Я сомневаюсь, что интерес к этой новинке будет длиться
вечно.
3. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МОТИВАЦИИ.
Экономические мотивации - следующая категория и, я полагаю, что она будет наиболее превалирующей. Это обусловлено возрастанием числа пользователей, которые занимаются поиском информации в Интернет (информационные мотивации) и, вдобавок, покупают
специфические продукты. Что должно мотивировать людей совершать покупки в Интернет? Импульс, удобство, ассортимент и наличие, качество, цена, безопасность?
Импульс. Пользователь просто бороздил просторы Всемирной Паутины, увидел что-то, приглянувшееся ему, и решил это купить. Удобство. Вы облегчаете жизнь тем, кто хочет купить товар. Нет необходимости выходить под дождь или на обледеневшую улицу, или
ждать до утра. Не надо толкаться в торговых рядах. Это одно из преимуществ продаж по каталогу и Интернет можно рассматривать как огромный, но неорганизованный каталог.
Ассортимент и наличие. Mason Shoes of Chippewa Falls в Висконсине продает обувь по каталогу в течение нескольких лет, с тех пор как они сделали упор на малораспространенные размеры и стили.
Качество. Вы предлагаете Вашим клиентам продукт или сервис более высокого качества, чем они могут найти где-либо еще? Возможно Вы предлагаете товар с уникальными характеристиками, который поставит Вас вне конкуренции.
Цена. Вы предлагаете лучшую цену? Мне кажется, что, благодаря низким накладным расходам в Сети, во многих случаях Вы можете себе позволить предложить цены ниже, чем Ваши оффлайновые конкуренты.
Безопасность. Людям нравится Интернет, поскольку они по своей человеческой природе дома чувствуют себя безопасней, чем на улице. Но будут ли они спокойны за безопасность их кредитной информации? Вы предлагаете Netscape Secure Commerce Server или другие
равнозначные сервисы защиты? Чувство незащищенности может быть причиной того, что Ваши потенциальные клиенты начнут колебаться в принятии покупательского решения. Предлагайте широкий выбор форм приобретения товаров: онлайновые формы, по факсу, по телефону, по электронной почте. Напишите несколько ободряющих слов, например,
что не существует доказанных фактов кражи кредитной информации через Интернет. Напишите, что их кредитная информация, возможно, в большей безопасности, чем в том случае, когда они доверяют свою кредитку продавцу или персоналу заправочной станции.
Дайте клиентам ответ на вопрос, почему они должны покупать именно у Вас? Если Вы не можете участвовать в конкурентной борьбе, по меньшей мере, по некоторым из этих пунктов, Вы не сможете сделать свой бизнес успешным как в онлайне, так и в оффлайне.
Другая сторона экономической мотивации - внимание людей к бесплатным продуктам. Внушительная часть shareware-индустрии основана на предоставлении частично или полностью функционирующих продуктов с надеждой соблазнить пользователя зарегистрировать этот продукт или оплатить его апгрейд.
Информация иногда используется в качестве крючка, на который ловят серфера. Одна из ранних стратегий PC Magazine состояла в том, что они предлагали в выпуске одну или две статьи для заманивания на их Web сайт, а затем показывали полное содержание выпуска с
возможностью подписки на журнал. (Сейчас они предлагают на их Web сайте значительную часть своего журнала бесплатно, но продают рекламное место.)
Конкурсы - это еще одна форма данной мотивации, хотя Вы еще должны достаточно усердно рекламировать свой конкурс для того, чтобы смотивировать пользователей придти на Ваш сайт и принять в нем участие.
Наиболее распространенная стратегия в двух словах: предлагайте что-нибудь бесплатное для привлечения пользователей, затем предлагайте что-нибудь для продажи.
4. СОЦИАЛЬНЫЕ МОТИВАЦИИ.
Четвертая мотивация, которая затягивает людей в Интернет основана на социальных факторах, на поиске общения и тесно взаимосвязана с развлекательной мотивацией. Чаты, группы новостей, листы рассылок растут в Сети как грибы после дождя. В Интернет они имеют вид интерактивных Web страниц, где каждый может прочитать другие сообщения и оставить свое по целому ряду тем. Одной из программ такого типа является бесплатная версия HyperNews http://www.hypernews.org/HyperNews/get/hypernews.html.
Если Ваш сайт представляет собой чат-центр, который Вы используете для продвижения своих продуктов, сервисов или технологий, то он будет привлекать посетителей. Обратной стороной этой медали будет то, что Вам придется тратить свое время на удаление легкомысленных и оскорбительных комментариев, которые не будут украшать Ваши
страницы.
Вы можете подумать о размещении листа рассылки клиентов или покупателей. Это повысит внимание к Вам со стороны потенциальных клиентов и даст Вам шансы на повторные продажи, хотя Вам придется тратить время на модерацию дискуссий и чистку листа. Это может стать мощным маркетинговым инструментом, дополняющим Ваш Web сайт.
Стратегии.
С чего Вам начать? Составьте портрет самых лучших Ваших потенциальных клиентов в Сети. Кто они? Какие их демографические характеристики? В чем они чувствуют необходимость? Их реальные нужды? Их мотивации?
Затем спроектируйте свой сайт так, чтобы он отвечал большинству этих мотиваций. Только убедитесь в том, что Вы поставили перед собой выполнимые цели. Не стоит предаваться заоблачным мечтам. В дальнейшем Вы можете обнаружить, что время, необходимое на
доработку сайта, - столь велико, что Вы не сможете завершить эту работу. Можете реализовать для начала одну-единственную мотивацию, а затем, после достижения результата двигаться дальше.
Почему, наконец, кто-то должен посещать Ваш Web сайт? Сейчас у Вас появились кое-какие идеи.
Источник: http://www.wilsonweb.com
Перевод: Валерий Ермолаев http://www.teleseminar.ru
|
