|
Луис Келли – автор книги «Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing». В этой статье она объясняет 9 основных тем, которые люди обсуждают чаще всего. Если ваша компания имеет дело с инвесторами, клиентами, партнёрами, журналистами, продавцами, и наёмными рабочими, и вы при этом не используете в общении с ними, по крайней мере, хотя бы одну из этих тем, то, скорее всего, у вас серьёзные проблемы. И, как правило, вы настолько увлечены вашим основным занятием, что думаете, будто вам не везёт просто потому, что ваше изобретение настолько революционно, что общество ещё не доросло до вашего решения, а конкуренты занимаются только тем, что втыкают вам палки в колёса.
1. Стремление и вера. Чаще всего люди хотят слышать истории о вере в какие-то идеалы и стремление к ним. Может быть, именно поэтому, самый успешный пример сарафанного маркетинга – это религия. И вера Скотта Макнилли, председателя компании «Sun Microsystems», в то, что эпоха гонки цифровых форматов приходит к концу, и заявление Айвона Шойнардса, основателя «Patagonia», о том, что компании смогут расти за счёт того, что уменьшат выбросы вредных отходов, и усовершенствуют свои бизнес-стратегии – это яркие примеры применения этой стратегии. «Стремление и Вера» помогает нам установить эмоциональную связь между человеком, компанией и проблемой. Это помогает нам заглянуть компании в душу.
2. Давид и Голиаф. Древняя легенда гласит, что маленький еврейский пастух Давид вступил в схватку с Филистинским гигантом Голиафом, и победил его. Подобным же образом авиакомпания «Southwest Airlines» победила гигантские конкурирующие компании, неизвестный японский автопроизводитель бросил вызов автомобильным монстрам из Детройта, а маленькие новостные агентства постоянно задирают мультимедийные компании. Пересказ историй о том, как маленькая компания смогла победить своего конкурента-гиганта – это неотъемлемая часть современного бизнес-мира. Найти спящего героя, захватить наши эмоции, придумать мораль истории, и заставить людей искренне сопереживать. Нам нравится слушать, когда какой-то неизвестный смельчак рассказывает, как он собирается победить в этой схватке и почему именно эта индустрия или область человеческой деятельности – именно то, что нужно в данной ситуации.
3. Угроза лавины. Горы дрожат, солнце светит всё жарче, но скалы и снега на их вершине ещё не сорвались вниз. И такая новость сразу приковывает ваше внимание. Вам нравится слушать о том, что «лавина вот-вот и обрушится», потому, что вы понимаете, что если бы вы оказались там, то вполне могли бы погибнуть под разрушительной мощью стихии. Это взывает к нашему желанию вплести своё имя в эту историю, до того, как она стала широко известной. И дело не только в том, что приятно слышать, как кто-то упоминает тебя в связи с такими событиями, эта история может послужить отличным инструментом вирусного маркетинга.
4. Отрицание. Обратная интуиция. Вызов устоявшемуся. Эти три темы как братья-близнецы – во многом похожи, но слегка разные.
Отрицание. Видение мира, расходящееся с общепринятым мнением. При этом выдвигаются такие взгляды, которые не совпадают, а чаще оказываются абсолютно противоположными взглядам толпы. Именно дерзость взглядов и притягивает основное внимание, чем менее высокомерными и более оригинальными они будут, тем больше пользы принесут возникшие вокруг них разговоры.
Обратная интуиция призывает нас отказаться от привычного взгляда на взаимосвязь вещей и событий. Когда вы показываете людям интуитивно противоположные идеи, людям требуется какое-то время, чтобы согласовать своё понимание мира с тем его видением, которое предлагаете им вы. Это новый взгляд на вещи идёт вразрез с тем, что мы уже интуитивно думаем о каких-то вещах, сталкивается с «устоявшимися понятиями», мы задумываемся и начинаем уже немного иначе говорить и думать об этих идеях.
Дерзкий вызов устоявшемуся видению мира означает, что если кто-то говорит, что причиной какого-то события явился X, вы начинаете доказывать, что на самом деле это был Y. Вызов устоявшемуся отлично работает в дискуссиях и дебатах, и особенно важен, когда необходимо защитить репутацию компании.
5. Тревога. Тревога – сестра «Угрозы лавины», но она больше опирается на неопределённость ситуации, чем на очевидную угрозу. Примеров применения этой тактики множество: А.) Финансовые компании подталкивают поколение беби-бумеров, чтобы они активнее занимались инвестициями: «Вам уже 55! Успеете ли вы накопить те 3,2 миллиона, без которых у вас не будет спокойной старости?». Б.) Репетиторы стараются посеять в душах родителей сомнения в том, что их ребёнок может не набрать необходимого количества баллов на выпускных или вступительных экзаменах. Тревога быстро поселяется в людях и далее начинает управлять ими.
Люди начинают скептически мыслить, поэтому ими становится легко управлять. Очень много политиков и корпораций в своих выступлениях пользуются правилом СНС (страх, неопределённость, сомнение), всячески запугивая нас, не имея при этом никаких подтверждений своим словам.
6. Личности и личные истории. Нет ничего более интересного, чем личная история человека, которая содержит в себе какой-либо жизненный урок, и которая помогает нам понять, как человек смог достичь таких вершин. Ключевые моменты этих историй постоянно пересказываются, обсуждаются, и вплетаются в историю компании. Исполнительный директор Coca-cola, Роберт Гойзуета, сказал, что он ненавидит публичные выступления, но обожает рассказывать истории, особенно истории о самом себе, к примеру, как, после того, как Фидель Кастро пришёл к власти, его семья была вынуждена бежать с Кубы, не имея при себе ничего, кроме полученного образования.
Подобным образом Стив Джобс, выступая перед студентами Стенфорда, в июне 2005 года, рассказал им историю своей жизни, и то, какой урок он вынес из всего этого. Он завершил свою речь словами “Stay Hungry. Stay Foolish,” (игра слов, примерно означающая «Пусть в вас всегда будет голод ко всему новому, необычному, неизведанному. Будьте всегда открыты к этому»). Затем эти слова были процитированы в тысячах блогов и опубликованы в «Fortune». Джобс предстал перед нами в новом свете.
7. Советы и истории - помощники. Провокационные мысли и теоретические идеи – это, конечно, хорошо, но люди любят практические советы: как решить проблему, найти интересное занятие, или обойти какое-то препятствие. Чтобы быть интересными, истории-помощники должны быть, в первую очередь свежими и оригинальными, совмещая в себе то, что люди уже знают, или очень хотят знать, с тем, что предлагает им какая-то компания.
8. Блеск и гламур. В одной из своих песен Роберт Палмор спел о «зависимости от любви». Наше общество больше нуждается в празднике и гламуре. Если вы сможете привязать основную мысль своей речи к чему-то гламурному и общеузнаваемому, то ключ к сердцам этих людей у вас в кармане. Например, сыграв на всеобщем интересе к киногероям, Рендалл Розенберг, бывший директор копании «Booz Allen-Hamilton», в прошлом году рассказывал о схожести методов нахождения новой «звезды» кино и нового бренда продукта.
9. Привязка к сезону или событию. Самый последний приём – это привязка вашей истории к какому-то событию или сезону. Предсказание перспектив индустрии в будущем году перед Новым Годом, или проведение рекламной кампании в период знаменитого матча «SuperBowl», или проведение реформы по вознаграждению топ-менеджеров своей компании, в тот момент, когда какой-либо знаменитый директор покидает свою компанию, получив от неё неприлично большое вознаграждение – вот примеры этой тактики.
Источник: http://biztimes.ru
|
